Het persbericht: informeren, positioneren en verleiden

Do’s en Dont’s

  1. DOEN: Hou het persbericht kort en krachtig.
    Verkort je bericht tot de belangrijkste, nieuwswaardige, kijk-want-dus punten. Verleid de journalist daarmee om verder te lezen en contact op te nemen. Echter, bij lokale pers gaat een goed persbericht vaak integraal mee in de h.a.h. krant of lokale nieuws website. Schrijf een kort en bondig artikel(tje) in de stijl van het medium, met een pakkende foto – en link naar de hi-res foto(s) onderin.
  2. DOEN: Hou Google in gedachten.
    Steeds meer mensen gebruiken internet als hun primaire nieuwsbron… inclusief journalisten. Het opnemen van een paar trefwoorden maakt het bericht sneller zichtbaar in zoekmachines.
  3. DOEN: Gebruik hyperlinks.
    Het doel is om het zo gemakkelijk mogelijk te maken voor iedereen die het bericht ziet om meer informatie te krijgen.
  4. DOEN: Proeflezen
    Als het om persberichten gaat, kunnen fouten duur (en gênant) zijn. Laat het bericht vooraf controleren op spelling en zorg ervoor dat alle feiten correct zijn.
  5. DOEN: Stuur het persbericht altijd via een e-mail.
    Waarin de tekst van het persbericht is ‘geplakt’ met foto(s) als bijlage.
  1. NIET DOEN: Persbericht als bijlage.
    Een e-mail sturen met de tekst: “Bijgaand treft u ons persbericht.”. Zie tip 5 in het groene vak.
  2. NIET DOEN: Geen rekening houden met dag en tijd.
    Een persbericht sturen op vrijdag of vlak voor een feestdag. Dit betekent waarschijnlijk dat de media er op zijn best een vluchtige blik op werpen. Maar, je kunt het ook omdraaien: sommige organisaties gebruiken deze tijdsperiode ook om mogelijk negatieve informatie te verspreiden in de hoop dat dit zodoende makkelijker overwaait.
  3. NIET DOEN: Iedereen tegelijkertijd informeren.
    Journalisten willen toegang tot informatie die niet voor iedereen publiekelijk beschikbaar is. Informeer vertrouwde mediacontacten eerst voordat jouw nieuws via een persbureau, of erger: een concurrerend medium, wordt verspreid.
  4. NIET DOEN: Het verkeerde medium lastig vallen.
    Het heeft weinig zin om een blad, site of omroep voor jongeren te pitchen als jij groot nieuws hebt over bejaardenreizen. Zelfs binnen één publicatie heeft elke redacteur specifieke interesses en expertisegebieden. Stuur het bericht gericht. En bel het na!
persberichten koppen

Een persbericht heeft altijd de volgende opmaak:


Logo en naam bedrijf/instelling


——- P E R S B E R I C H T ——-
(zodat je niet per ongeluk op de advertentie-afdeling terecht komt).

a. Kop of titel: het nieuws in het kort.

De titel moet de journalist verleiden om je persbericht te lezen.

b. Kernboodschap (vet gedrukt): de onderbouwing van de verleidelijke titel.

Met de eerste van de vijf W’s (wie, wat, waar)

c. Onderbouwing van de kernboodschap.

De overige van de vijf W’s. Waarom en wanneer, plus vaak ook: hoe, hoeveel. Het liefst met namen en citaten van betrokkenen.

Maak het de journalist zo makkelijk mogelijk om snel meer informatie te vergaren met hyperlinks naar illustraties, sociale media, artikelen, e.d. over het onderwerp. Voeg ook enkele foto’s of andere illustraties bij, onder verwijzing naar downloadlinks voor de beschikbare hi-res kwaliteit bestanden.

——- EINDE PERSBERICHT ——-


Noot voor de redactie, niet voor publicatie:

Maak duidelijk waar het persbericht stopt door een stippellijn met ‘Einde Persbericht’. Vermeld onder de stippellijn ALTIJD de contactpersoon en diens telefoonnummer, voor het geval een verslaggever nog meer wil weten. Zet daarbij voor de zekerheid: ‘Noot voor de redactie, niet voor publicatie’. Een (ook in de avond en het weekend bereikbaar!) 06-nummer is noodzakelijk. Journalisten werken niet alleen tijdens kantoortijden.

Je kunt eventueel nog een ‘kijk-want-dus’ alinea met wat extra informatie over jouw bedrijf of jouw initiatief toevoegen.

Screaming lord Sponselee
© Johan Sponselee

Crisiscommunicatie: durf je te laten verrassen!

Crisiscommunicatie of risicocommunicatie?

Crisiscommunicatie. Daar is in het algemeen gesproken veel voor en óver te zeggen. Maar, in de praktijk is er een groot verschil in de manier waarop communicatierisico’s ontstaan. Soms gaat er in de organisatie of bij de afnemer van je product of dienst iets mis: crisiscommunicatie. Of, kan worden ingeschat dat er iets mis zou kúnnen gaan: risicocommunicatie. Andere crises hebben niets met een specifieke organisatie te maken, zoals de Coronacrisis.

De kwestie is niet om het onvoorziene te voorzien, maar om voorbereid te zijn op het onbekende. Want er bestaan geen plannen en hulpmiddelen om alle mogelijke verrassingen te voorkomen. De uitdaging is om klaar te zijn om verrast te worden. En dus getraind te zijn om op elke (in dit geval onaangename) verrassing adequaat te reageren.

Crisis? What crisis?

Grofweg doorloopt elke crisis vanuit communicatieperspectief vier fases:

1. startfase
2. nieuwsfase
3. achtergrondfase
4. evaluatiefase

Meer over crisiscommunicatie in management perspectief: Patrick Lagadec – Risks, Crises, Ruptures: A Whole New Ball Game. http://www.patricklagadec.net/uk/

Aan de hand van deze vier fases leer je in onze mediatraining transparant en eenduidig het woord te voeren. Tijdens een crisis, of in geval van risico rond een project, product of dienst. Te beginnen met het centraal stellen van je doelgroep. Bijvoorbeeld: klanten, stakeholders, omwonenden – en niet te vergeten je eigen personeel en hun achterban.

ALLES OP Z’N TIJD

In de startfase (1) van de crisis kun je natuurlijk nog geen specifieke informatie geven. Maar, een kort statement over wat de pers in de komende periode (minuten? uren? dagen? weken?) mag verwachten kan altijd. Begin daar dus mee, zodat van meet af aan duidelijk is dat jij en je organisatie zijn voorbereid op calamiteiten.

Beschouw de media vooral als bondgenoot. Immers, de media zijn de informatiebron voor iedereen die op zoek is naar informatie over het risico of de crisis. Hoe lastig het ook is om de media zo te zien. Als jij niet bang bent om verrast te worden en weet in welke fase jij met welke boodschap naar buiten wilt komen, vervullen de media zelfs een belangrijke rol in jouw communicatie.

CRISIS? WHAT CRISIS?

Laten we eerlijk zijn. In dit land gaan de meeste dingen goed. Dat maakt het nadenken over ‘wat er realistisch gesproken zou kunnen gebeuren’ dan ook zo lastig. Deelnemers aan trainingen crisiscommunicatie denken vaak meteen aan grote branden, enorme lekkages van giftige stoffen, ongevallen met doden en gewonden, et cetera, bij het indienen van crisiscasussen. Deelnemers die vervolgens wat nerveus van huis gaan, “want bij binnenkomst in de trainingsruimte staat er vast meteen een camera op me gericht”. Dat kan – en dit is in sommige gevallen ook nodig, maar eerlijk gezegd: echt realistisch?

Wat vaker voorkomt zijn van die kleine rotfoutjes met daarover veel verbaal geweld op social media. Grote fouten met grote persoonlijke gevolgen – denk aan de toeslagenaffaire, komt al veel minder voor. Maar denk eens aan een recall? Of een radicale koerswijziging in placing en pricing van je assortiment? Imagoschade omdat een personeelslid een foute schaats rijdt? Dat komt veel vaker voor, met grote risico’s voor imago en omzet. Daarover vervolgens gespannen als een veer het woord voeren zou dan wel eens tegen je kunnen werken. Als je er niet op had gerekend dat je altijd wordt verrast blijkt één uit het hoofd geleerde kernboodschap zomaar géén overtuigend antwoord. Griezel met me mee met dit voorbeeld uit de ruwe opnamen van een NOS journaal verslaggever…

Met een goed voorbereide communicatielijn voorkom je niet de verrassing. Niet bij jezelf en niet bij je omgeving. Die verrassing is er bij elke crisis – en elke keer weer anders. Maar je voorkomt wel misinterpretaties in de media, journalistieke overvallen aan de poort of aan de telefoon en niet in het minst: de regie.

Tot slot, weliswaar uit de oude doos, een advies van een burgemeester die in het jaar 2000 te maken had met ‘een echte ramp’. De toenmalige burgemeester Mans van Enschede blikt terug en geeft het belangrijkste advies bij woordvoering tijdens een crisis.

Screaming lord Sponselee
© Johan Sponselee

Wat heeft een journalist nodig?

Een journalist bedrijft geen ‘rocket science’. Sterker nog: de meeste journalisten doen maar wat, is mijn ervaring. Maar, zij doen wel hun uiterste best om met een uniek onderwerp te komen en dat verhaal zo aansprekend mogelijk te vertellen of het event zo goed mogelijk te verslaan. Opdat jij de radio of tv aanzet; op zoek gaat naar de betreffende podcast, website, of blog; de krant, het week- of maandblad, of ander periodiek koopt. De meeste journalisten hebben net als ieder ander immers huur of hypotheek die elke maand moet worden betaald.

Altijd nieuws nodig

Er moeten dus stukkies of items komen. En wel bij voortduring. Met mooie verhalen en interessante opinies. Daarvoor hebben journalisten duidelijke en betrouwbare informatie nodig; het liefst zo kort en bondig mogelijk.

Als jij hen kunt helpen deze doelen te bereiken, dan bouw je al snel een wederzijds voordelige relatie met de media op. Hier zijn enkele tips die helpen:

Nieuws moet aan drie criteria voldoen:

  1. De informatie of gebeurtenis moet (tot dusver) onbekend zijn.
  2. Er moet een mate van verrassing zijn, of emotie.
  3. Verder is de grootte van de maatschappelijke- of sociale impact van invloed op de vraag of ‘een onderwerp meegaat’ of niet.
  4. Anno vandaag is er nog een vierde criterium waar steeds meer media op selecteren: herkenbaarheid. Als iets om de hoek gebeurt haalt dit sneller de Nederlandse krant dan wanneer de hele wijk Ipanema in Rio de Janiero door iets vergelijkbaars werd opgeschrikt.
Volle e-mail inbox

Geef je nieuws zo snel mogelijk weg.

Redacties worden geconfronteerd met een inbox die uitpuilt van e-mails met tips en persberichten. Ze moeten door deze elektronische informatiestroom bladeren om nieuwsgoud te vinden, dus elke correspondentie moet sprankelen om opgemerkt te worden. Te beginnen met de onderwerpregel (!).

Formuleer je punt duidelijk, beknopt en in toegankelijke taal. Begraaf het meest interessante punt niet onder vier alinea’s inleiding en onderbouwing, een drukbezette journalist leest nooit zo ver door.

Kies je doel en je wapen
Denk na over voor wie je een pitch uitbrengt en waarom. Schiet niet met hagel: stuur geen persbericht naar alle media die je kunt vinden in je adresboek. Voorkom dat je als spammer wordt gezien. Het moment dat je dan echt iets specifieks voor dat betreffende medium te melden hebt, ben je met je berichten al lang in het spamfilter beland. Begrijp de professionele interesses van een journalist, diens output en lezerspubliek. Zonder deze kennis riskeer je ieders tijd te verspillen.

Journalist scanner

Timing is alles
Als je het redactionele proces begrijpt, weet je wanneer journalisten op zoek zijn naar materiaal. Voor gespecialiseerde journalisten die schrijven voor tijdschriften, weekendbijlagen of vaste rubrieken in kranten, kan dit relatief voorspelbaar zijn. Dit geldt ook voor vergelijkbare radio- en televisieprogramma’s.

Ken de deadlines van de media die interessant voor jou zijn. Bladen en rtv media hebben voor verschillende programma’s en rubrieken verschillende deadlines. Weet dat bijvoorbeeld veel ‘human interest’ onderwerpen dagen (soms weken) van tevoren worden besproken op de redactie. En dat veel krantenpagina’s en actualiteitenrubrieken minimaal een dag eerder al ‘volgeboekt’ zijn…


Natuurlijk zal een goede journalist op elk moment en in elke situatie een echt ‘breaking’ verhaal van harte verwelkomen, maar voor de meesten van ons zullen deze verhalen zeldzaam zijn…


Maatwerk per persoon

Bij Mediatraining Pro oefen je als deelnemer aan een mediatraining of presentatietraining intensief. Ook met nieuwscriteria. En leer je waar een journalist ‘op aanslaat’ en waarop niet.

Screaming lord Sponselee
© Johan Sponselee

Waarom kan een maatwerk training alleen in kleine groepjes?

Maatwerk per trainingsvraag

Al bij het eerste contact merk je dat onze maatwerk aanpak gericht is op zowel de organisatiedoelen als de persoonlijke ontwikkelpunten per deelnemer. Verder kenmerken onze maatwerk trainingen zich door een grote mate van inhoudelijkheid en praktijkgerichtheid.

Dit heeft consequenties voor de voorbereiding en de uitvoering van onze mediatrainingen en presentatietrainingen.

Daarom bereiden we elke training in nauw overleg met de contactpersoon namens het bedrijf of de instelling voor.

Maatwerk tijdens de voorbereiding

In een intakegesprek bepalen we samen de te behandelen casuïstiek en de te oefenen soorten mediaconfrontaties. Verder bespreken we ervaring, sterke en zwakke kanten en de beoogde inzet van de deelnemers. Iedereen krijgt vervolgens een persoonlijk vragenformulier over leerdoelen en te oefenen onderwerpen.

Overigens doet de trainer ook eigen research, net als in het echt. En verrast de trainer met name in de mediatraining de deelnemers ook met onverwachte onderwerpen en vragen. Opnieuw: net als in het echt.

Maatwerk mediatraining op kantoor

Maatwerk per trainingsdag

Een andere consequentie van onze maatwerkaanpak is dat wij in kleine groepjes trainen. Bij ons gaat het om veel oefenen en terugkijken: ervaringsgericht leren. Deze nauwkeurige aanpak vergt trainingstijd.

Om elke deelnemer de aandacht en de tijd te gunnen die hij of zij nodig heeft trainen wij in groepjes van maximaal vier personen. Zo is iedere deelnemer na analyse en feedback snel weer aan de beurt om opnieuw te oefenen. En legt hij of zij in één mediatraining van een dag of een dagdeel een solide basis voor media optredens of presentaties.

Presentatie maatwerk training online en fysiek

Maatwerk per persoon

Bij Mediatraining Pro oefen je als deelnemer aan een mediatraining of presentatietraining intensief. In een individuele training oefen je natuurlijk het meest. Maar ook in een groepje met collega’s ben je telkens weer snel aan de beurt. Ook dan is het maatwerk.

Wij garanderen dat je in één dag training zoveel meters maakt dat je niet alleen weet ‘hoe de hazen lopen‘, maar ook wat er van jou wordt verwacht en hoe je aan die verwachting voldoet.

Screaming lord Sponselee
© Johan Sponselee

Waarom is een kernboodschap belangrijk?

Vier elementen

Een kernboodschap is de conclusie van jouw observatie, mening, bericht, antwoord of presentatie. Een goede kernboodschap raakt niet alleen de essentie, maar is ook kort en bondig.

  • Kijk (ik zie, ik constateer): probleem, aanleiding
  • Want (ik weet): oorzaak, samenhang, analyse
  • Dus (conclusie): oplossing, voorstel, actie

Vanuit het perspectief van de doelgroep

Wie wil je bereiken met je kernboodschap? Wat moeten die weten? Wat weten zij al en vooral: kunnen zij het punt dat jij wilt maken voor zich zien? Met henzelf erin? Dan is het interessant om eerst eens te kijken naar je doelgroep. Kun je een primaire doelgroep benoemen? En ter linker- en rechterzijde wellicht twee secundaire doelgroepen? Kijk na de beantwoording nog eens naar de drie elementen hierboven. Wat is vanuit dit uitgangspunt dan essentieel?

Vele sprekers met ieder hun eigen kernboodschap
Zo veel mensen, zo veel door voorbeelden gekleurde kernboodschappen…

Inderdaad, goed gezien. Een voorbeeld..! Dat is het vierde en tevens centrale element. Aan de andere kant dus ook het meest gevoelige deel. Hierover lees je meer in deze blog.

Met één kernboodschap ben je niet klaar

Het hebben van een centrale kernboodschap is belangrijk om goed begrepen te worden. Maar, dan ben je er nog niet. Met één kernboodschap kun je misschien antwoord geven op de vraag: “wat is uw punt?“, maar dan ben je bij de eerste kritische vraag toch aan de beurt.

Bij effectieve communicatie komt meer kijken: bijvoorbeeld het Message House. Daarmee oefen je als deelnemer aan een mediatraining of presentatietraining bij ons dan ook intensief.

Screaming lord Sponselee
© Johan Sponselee