Crisiscommunicatie: durf je te laten verrassen!

Crisiscommunicatie of risicocommunicatie?

Crisiscommunicatie. Daar is in het algemeen gesproken veel voor en óver te zeggen. Maar, in de praktijk is er een groot verschil in de manier waarop communicatierisico’s ontstaan. Soms gaat er in de organisatie of bij de afnemer van je product of dienst iets mis: crisiscommunicatie. Of, kan worden ingeschat dat er iets mis zou kúnnen gaan: risicocommunicatie. Andere crises hebben niets met een specifieke organisatie te maken, zoals de Coronacrisis.

De kwestie is niet om het onvoorziene te voorzien, maar om voorbereid te zijn op het onbekende. Want er bestaan geen plannen en hulpmiddelen om alle mogelijke verrassingen te voorkomen. De uitdaging is om klaar te zijn om verrast te worden. En dus getraind te zijn om op elke (in dit geval onaangename) verrassing adequaat te reageren.

Crisis? What crisis?

Grofweg doorloopt elke crisis vanuit communicatieperspectief vier fases:

1. startfase
2. nieuwsfase
3. achtergrondfase
4. evaluatiefase

Meer over crisiscommunicatie in management perspectief: Patrick Lagadec – Risks, Crises, Ruptures: A Whole New Ball Game. http://www.patricklagadec.net/uk/

Aan de hand van deze vier fases leer je in onze mediatraining transparant en eenduidig het woord te voeren. Tijdens een crisis, of in geval van risico rond een project, product of dienst. Te beginnen met het centraal stellen van je doelgroep. Bijvoorbeeld: klanten, stakeholders, omwonenden – en niet te vergeten je eigen personeel en hun achterban.

ALLES OP Z’N TIJD

In de startfase (1) van de crisis kun je natuurlijk nog geen specifieke informatie geven. Maar, een kort statement over wat de pers in de komende periode (minuten? uren? dagen? weken?) mag verwachten kan altijd. Begin daar dus mee, zodat van meet af aan duidelijk is dat jij en je organisatie zijn voorbereid op calamiteiten.

Beschouw de media vooral als bondgenoot. Immers, de media zijn de informatiebron voor iedereen die op zoek is naar informatie over het risico of de crisis. Hoe lastig het ook is om de media zo te zien. Als jij niet bang bent om verrast te worden en weet in welke fase jij met welke boodschap naar buiten wilt komen, vervullen de media zelfs een belangrijke rol in jouw communicatie.

CRISIS? WHAT CRISIS?

Laten we eerlijk zijn. In dit land gaan de meeste dingen goed. Dat maakt het nadenken over ‘wat er realistisch gesproken zou kunnen gebeuren’ dan ook zo lastig. Deelnemers aan trainingen crisiscommunicatie denken vaak meteen aan grote branden, enorme lekkages van giftige stoffen, ongevallen met doden en gewonden, et cetera, bij het indienen van crisiscasussen. Deelnemers die vervolgens wat nerveus van huis gaan, “want bij binnenkomst in de trainingsruimte staat er vast meteen een camera op me gericht”. Dat kan – en dit is in sommige gevallen ook nodig, maar eerlijk gezegd: echt realistisch?

Wat vaker voorkomt zijn van die kleine rotfoutjes met daarover veel verbaal geweld op social media. Grote fouten met grote persoonlijke gevolgen – denk aan de toeslagenaffaire, komt al veel minder voor. Maar denk eens aan een recall? Of een radicale koerswijziging in placing en pricing van je assortiment? Imagoschade omdat een personeelslid een foute schaats rijdt? Dat komt veel vaker voor, met grote risico’s voor imago en omzet. Daarover vervolgens gespannen als een veer het woord voeren zou dan wel eens tegen je kunnen werken. Als je er niet op had gerekend dat je altijd wordt verrast blijkt één uit het hoofd geleerde kernboodschap zomaar géén overtuigend antwoord. Griezel met me mee met dit voorbeeld uit de ruwe opnamen van een NOS journaal verslaggever…

Met een goed voorbereide communicatielijn voorkom je niet de verrassing. Niet bij jezelf en niet bij je omgeving. Die verrassing is er bij elke crisis – en elke keer weer anders. Maar je voorkomt wel misinterpretaties in de media, journalistieke overvallen aan de poort of aan de telefoon en niet in het minst: de regie.

Tot slot, weliswaar uit de oude doos, een advies van een burgemeester die in het jaar 2000 te maken had met ‘een echte ramp’. De toenmalige burgemeester Mans van Enschede blikt terug en geeft het belangrijkste advies bij woordvoering tijdens een crisis.

Screaming lord Sponselee
© Johan Sponselee