Crisiscommunicatie of risicocommunicatie?

Crisiscommunicatie. Daar is in het algemeen gesproken veel voor en óver te zeggen. Maar, in de praktijk is er een groot verschil in de manier waarop communicatierisico’s ontstaan. Soms gaat er in de organisatie of bij de afnemer van je product of dienst iets mis: crisiscommunicatie. Of, kan worden ingeschat dat er iets mis zou kúnnen gaan: risicocommunicatie. Andere crises hebben niets met een specifieke organisatie te maken, zoals de Coronacrisis.

Er bestaan geen plannen en hulpmiddelen om alle mogelijke verrassingen te voorkomen. De uitdaging is om klaar te zijn om verrast te worden. En dus getraind te zijn om op elke (in dit geval onaangename) verrassing adequaat te reageren.

Grofweg doorloopt elke crisis vanuit communicatieperspectief vier fases:

1. startfase
2. nieuwsfase
3. achtergrondfase
4. evaluatiefase

Meer over crisiscommunicatie en management: Patrick Lagadec – Risks, Crises, Ruptures: A Whole New Ball Game.

ALLES OP Z’N TIJD

1. Startfase (Acute fase)

Dit is het moment waarop de crisis zich voordoet of net begint. De focus ligt op het snel verkrijgen van feiten en het organiseren van de eerste communicatie.

Te doen:

• Verzamelen van de eerste feiten: Wat is er gebeurd? Wie is betrokken?
• Activeren van het crisisteam en opstellen van een eerste communicatiestrategie.
• Informeren van interne stakeholders (medewerkers, management, bestuur).
• Eerste externe communicatie: korte, feitelijke boodschap zonder speculatie.
• Slachtoffer(s) of anderszins getroffenen: empathie voorop in het statement.
• Monitoren van media en sociale media op ontwikkelingen.

2. Nieuwsfase (Mediastorm)

De crisis krijgt veel media-aandacht en er is een grote informatiebehoefte vanuit verschillende doelgroepen. Dit is vaak de meest intensieve fase qua communicatie.

Te doen:

• Empathie tonen en begrip uitspreken richting betrokkenen.
• Open en transparant communiceren via officiële kanalen.
• Regelmatige updates geven, vooral als er nieuwe feiten bekend worden.
• Woordvoering goed afstemmen en geruchten ontkrachten.
• Actief reageren op vragen van media en stakeholders.
• Social media monitoren en reageren op desinformatie.

3. Achtergrondfase (Analyse & Verdieping)

De eerste mediahype neemt af, maar er blijft aandacht voor de crisis, vooral in de vorm van achtergrondverhalen en analyses.

Te doen:

• Bijkomende schade beperken en langetermijncommunicatie uitstippelen.
• Nadere toelichting geven op oorzaken, gevolgen en oplossingen.
• Lessen trekken en eventueel interne verbeteringen doorvoeren.
• Stakeholders informeren over vervolgstappen en herstelacties.
• Communicatie verleggen van crisismanagement naar toekomstperspectief.

4. Evaluatiefase (Afsluiting & Reflectie)

De crisis is grotendeels voorbij, en de nadruk ligt op het trekken van lessen en reputatieherstel.

Te doen:

• Interne en externe evaluatie van de communicatieaanpak.
• Eventuele verbeterpunten in crisishandboek verwerken.
• Betrokkenen bedanken en eventuele schade beperken.
• Externe beeldvorming herstellen door positieve initiatieven te communiceren.
• Leren van de crisis en voorbereidingen treffen voor toekomstige incidenten.

GEBRUIK DE MEDIA

Beschouw de media vooral als bondgenoot. Immers, de media zijn de informatiebron voor iedereen die op zoek is naar informatie over het risico of de crisis. Hoe lastig het ook is om de media zo te zien. Als je voor ogen houdt in welke fase jij met welke boodschap naar buiten wilt komen, vervullen de media zelfs een belangrijke, zo niet cruciale rol in jouw communicatie.

CRISIS? WHAT CRISIS?

Laten we eerlijk zijn. In dit land gaan de meeste dingen goed. Dat maakt het nadenken over ‘wat er realistisch gesproken zou kunnen gebeuren’ dan ook zo lastig. Deelnemers aan trainingen crisiscommunicatie denken vaak meteen aan grote branden, enorme lekkages van giftige stoffen, ongevallen met doden en gewonden, et cetera, bij het indienen van crisiscasussen. Deelnemers die vervolgens wat nerveus van huis gaan, “want bij binnenkomst in de trainingsruimte staat er vast meteen een camera op me gericht”. Dat kan – en dit is in sommige gevallen ook nodig, maar eerlijk gezegd: echt realistisch?

Wat vaker voorkomt zijn van die kleine rotfoutjes met daarover veel verbaal geweld op social media. Grote fouten met grote persoonlijke gevolgen – denk aan de toeslagenaffaire, komt al veel minder voor. Maar denk eens aan een recall? Of een radicale koerswijziging in placing en pricing van je assortiment? Imagoschade omdat een personeelslid een foute schaats rijdt? Dat komt veel vaker voor, met grote risico’s voor imago en omzet. Daarover vervolgens gespannen als een veer het woord voeren zou dan wel eens tegen je kunnen werken. Als je er niet op had gerekend dat je altijd wordt verrast blijkt één uit het hoofd geleerde kernboodschap zomaar géén overtuigend antwoord. Griezel met me mee met dit voorbeeld uit de ruwe opnamen van een NOS journaal verslaggever…

Met een goed voorbereide communicatielijn voorkom je niet de verrassing. Niet bij jezelf en niet bij je omgeving. Die verrassing is er bij elke crisis – en elke keer weer anders. Maar je voorkomt wel misinterpretaties in de media, journalistieke overvallen aan de poort of aan de telefoon en niet in het minst: de regie.

Tot slot, weliswaar uit de oude doos, een advies van een burgemeester die in het jaar 2000 te maken had met ‘een echte ramp’. De toenmalige burgemeester Mans van Enschede blikt terug en geeft het belangrijkste advies bij woordvoering tijdens een crisis.

Mediatraining crisiscommunicatie

Aan de hand van de vier fases in crisiscommunicatie leer je in onze mediatraining crisiscommunicatie transparant en eenduidig het woord te voeren. Tijdens een crisis, of in geval van risico rond een project, product of dienst. Te beginnen met het centraal stellen van je doelgroep. Bijvoorbeeld: klanten, stakeholders, omwonenden – en niet te vergeten je eigen personeel en hun achterban.

“ Veel succes met je volgende media-optreden! “

> méér tips uit de mediatraining